Ancora relativamente giovane, questo mezzo di comunicazione è cresciuto fino a diventare nel Regno Unito una fiorente industria globale da 1 miliardo di sterline. La chiave del suo successo risiede nel livello di customer engagement offerto ai brand. Pilastro della crescente industria del content marketing, i customer magazine offrono informazioni utili, mirate e di qualità, e in alcuni mercati vantano una tiratura più elevata dei consumer magazine. In tutta Europa, i brand stanno scoprendo il significato del motto “Add Print, Add Power”, sedotti dalla creatività e dalla nuova filosofia dei customer magazine. Anche la capacità di queste pubblicazioni di creare un legame con il lettore costituisce un elemento essenziale per l’affermazione del marchio e la fidelizzazione della clientela. Ecco quindi sette ragioni chiave per servirsi dei customer magazine.
 

 

Costruzione di un legame e fidelizzazione

La ragione più comune per commissionare un customer magazine è la fidelizzazione. Un canale di comunicazione frequente e tangibile come un periodico offre, da un lato, una fonte regolare e attendibile di informazione e intrattenimento ai vostri clienti, e dall’altro, un insuperabile accesso alla loro quotidianità, per il vostro brand. I customer magazine hanno anche la capacità di ingenerare nel lettore una forte fedeltà nei confronti del marchio, fedeltà che può tradursi in un aumento delle vendite, o trasformare addirittura i vostri clienti in veri e propri ambasciatori del brand. Secondo uno studio britannico, i customer magazine rafforzano la fedeltà al marchio del 32% (Fonte: APA, 2008).

Concretezza e tangibilità

La sensazione tangibile di tenere una rivista fra le mani è ancora molto apprezzata dai consumatori. Dalle indagini risulta che gran parte del pubblico continua a preferire la comunicazione su carta, rispetto ad altri supporti, con il 57% degli intervistati che dichiara una netta predilezione per la versione cartacea delle riviste rispetto a quella online (Fonte: Targetcast, 2009). La comunicazione tramite customer magazine vanta anche un altro elemento cruciale, quello della praticità: la testata può essere letta e riposta a piacere, pressoché in tutte le situazioni, comprese le “Tre B”: bagno, bagnasciuga, bus. Oltre all’elevata qualità della fotografia e della stampa che accompagna ogni customer magazine, la natura collezionabile di queste pubblicazioni attribuisce loro un valore aggiunto agli occhi del consumatore, per il quale diventano una fonte di consultazione sempre accessibile per reperire contenuti quali ricette, ad esempio. È stato stimato che il 28% dei lettori colleziona riviste o articoli per futura consultazione (Custo, Custometer 2011).

Engagement

Attraverso contenuti di intrattenimento e informativi, i customer magazine creano un legame di fiducia tra il brand e il lettore. La fiducia così stabilita può essere utilizzata per indurre i consumatori a intraprendere forme d'azione. I lettori possono acquisire le informazioni secondo i propri tempi, riconoscendo l'impegno e la creatività che concorrono alla realizzazione di ciascun numero della rivista. Sebbene i customer magazine siano considerati una forma di comunicazione di brand, i lettori non hanno la sensazione di rappresentare un target di vendita. I contenuti provengono da un unico marchio, senza alcuna interferenza di terzi, e sono presentati con un approccio soft-sell e in maniera non invasiva, creando un legame di affinità con il lettore. Poiché il tempo medio di lettura di un customer magazine è all’incirca di 20 minuti (Kleijn, 2008), queste pubblicazioni vengono talvolta definite “il veicolo comunicazionale da 20 minuti”. Nel Regno Unito, il tempo medio di lettura sale a 25 minuti (APA, 2005).

Capacità di targeting

La base di pubblico è variegata, tuttavia, le riviste hanno la capacità di rivolgersi a qualunque categoria di consumatori, tarando i propri contenuti sulla base degli interessi e delle abitudini specifiche dei propri lettori. Nel 2008, uno studio dei vantaggi realizzato da Royal Mail (Regno Unito) ha riscontrato che un quarto delle pubblicazioni customer è segmentato in modo da adeguarsi a diverse categorie di lettori. Creando contenuti specifici per specifici gruppi, i marchi possono avvicinarsi alla loro clientela, offrendo contenuti mirati e rafforzando l’engagement. Anche il door-to-door permette di instaurare un rapporto maggiormente personalizzato con il pubblico. È dimostrato, infatti, che i lettori dedicano più tempo alla lettura delle riviste, se recapitate per posta.

Efficacia

Da una ricerca condotta nel Regno Unito, risulta che laddove i customer magazine siano utilizzati congiuntamente a strumenti di comunicazione marketing online, i consumatori possono prolungare del 25% il tempo dedicato al brand, in virtù del dialogo aperto con clienti potenziali ed acquisiti. (Royal Mail, 2008). Inoltre, i customer magazine offrono al brand il pieno controllo, senza l’interferenza di altri marchi, o commenti negativi da parte della clientela. Si tratta di un canale apprezzato dai consumatori: il prestigio della rivista, infatti, sembra riflettersi positivamente sul valore del brand. Secondo uno studio condotto nel Regno Unito, i customer magazine migliorano l'immagine del brand del 9%, in media (APA, 2005).

Intrattenimento

I customer magazine sono creati sulla base di un mix di intrattenimento, informazione e ispirazione. Attirare l'interesse dei lettori sul contenuto è un passaggio cruciale. Una volta catturata la loro attenzione, saranno più ricettivi verso qualsiasi messaggio intendiate comunicare. Meglio ancora se fornirete loro contenuti pratici come suggerimenti, consigli, ricette e informazioni di contatto: sarà più probabile che conservino la rivista, tornando a consultarla di tanto in tanto. Tutto questo contribuirà a creare un legame con il lettore.

Complessità

Poiché dedicano ampio spazio editoriale a contenuti sostanzialmente controllati dal brand, i customer magazine sono il contesto ideale per presentare messaggi più complessi con un approccio informativo e d'intrattenimento. Ecco perché un numero sempre più nutrito di customer magazine viene oggi utilizzato come strumento educativo all'interno del media mix, per fornire al lettore spiegazioni chiare su materie spesso complicate, come prodotti finanziari o soluzioni energetiche. Tecniche di progettazione come l'infografica vengono spesso impiegate per facilitare la comprensione di argomenti complessi, offrendo, nel contempo, al lettore una conoscenza più approfondita del marchio. Con il medesimo intento, si fa spesso ricorso alla ripetizione di un concetto all'interno dello stesso numero o su più uscite successive.